Poprawny wybór pośredników
Prowadzenie dystrybucji intensywnej ma wiele zalet, zwłaszcza jeśli chodzi o możliwości zwiększenia wielkości sprzedaży, łatwiejsze poznanie potrzeb konsumentów itp. Jednakże tego typu dystrybucja wywołuje wiele trudności przy racjonalnym gospodarowaniu zapasami i kontrolowaniu kanałów dystrybucji. Dystrybucja selektywna polega na doprowadzaniu towarów do konsumenta przez ograniczoną, specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku. Chociaż dystrybucja selektywna może być wykorzystywana przy sprzedaży niektórych produktów zaliczonych do grup I i II, stosuje się ją przede wszystkim przy sprzedaży produktów zaliczonych do grup UJ i IV. Jeśli produkty te są sprzedawane na terenie całego kraju, nie jest możliwe działanie producenta na szczeblu detalu (poza nielicznymi sklepami firmowymi). Może on jednak wykonywać funkcje hurtownika. Oznacza to konieczność rozwiązania problemu magazynowania, transportu, serwisu itp. Dlatego też najczęściej korzystniejsze jest przekazywanie funkcji hurtownika przedsiębiorstwom pośredniczącym. Poprawny wybór pośredników sprzedających produkty danego producenta jest gwarancją, że produkty te znajdą się we właściwym miejscu. Szczególnie istotne jest to w przypadku artykułów o uznanej marce i poszukiwanych przez konsumentów tylko w niektórych punktach sprzedaży detalicznej. Wprowadzenie towarów do określonych, wybranych placówek detalicznych może wydatnie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży oraz obniżenie kosztów operacji handlowych. Przyjęcie dystrybucji selektywnej może jednak wywołać powstanie wielu problemów w kierowaniu kanałami dystrybucji, np. żądanie producenta, aby pośrednik utrzymywał wysoki poziom zapasów, lub żądanie pośrednika prawa do wyłącznej sprzedaży danych towarów. Krańcowym przypadkiem dystrybucji selektywnej jest dystrybucja wyłączna, polegająca na sprzedaży danych produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży (lub przedsiębiorstwo) na danym terenie.
Fizyczna osiągalność produktów
Aspiracje nabywców mogą się ujawniać na różnych szczeblach kanałów dystrybucji. Konsekwentne stosowanie reguł marketingowych wymaga jednak odwoływania się przede wszystkim do aspiracji finalnych odbiorców. Podstawowym problemem staje się przeto rozstrzygnięcie tego, jak produkty mają być zaoferowane, aby było to zgodne z aspiracjami konsumentów. Chodzi o rodzaj sklepów, ich lokalizację, wybór form sprzedaży i obsługi itp. Z praktycznego punktu widzenia dla kształtowania pożądanego stopnia intensywności dystrybucji towarów najważniejsze znaczenie mają aspiracje finalnych odbiorców odnoszące się do:
1) zapewnienia fizycznej osiągalności poszukiwanego produktu,
2) stworzenia warunków wygodnych zakupów,
3) dostarczenia określonej satysfakcji.
O fizycznej osiągalności produktów decyduje lokalizacja sklepów. Zależy ona od rodzaju i charakteru produktów. Mogą być preferowane sklepy w pobliżu miejsca zamieszkania bądź miejsca pracy, sklepy w osiedlach lub centrach śródmiejskich. O tym, że dokonuje się zakupów w jednych sklepach, a omija inne, może decydować dostępność danego sklepu (łatwość dojścia, dojazdu, parkingi itp.) lub lokalizacja sklepu, która może być łatwo identyfikowana przez określone grupy konsumentów. Nie mniej ważna jest ciągłość zaopatrzenia i sprzedaży. Jej brak sprawia, że u konsumentów wytwarza się niepewność co do możliwości nabycia pożądanego produktu w wybranym sklepie.
Zapewnienie właściwych warunków sprzedaży
Przy sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej (np. artykuły elektrotechniczne, artykuły gospodarstwa domowego) są wymagane: wysoko kwalifikowany personel sprzedażowy, odpowiednia demonstracja, działania przed sprzedażowe (np. informacja dla konsumenta) i usługi po sprzedażowe (głównie dostawa do domu, naprawy). Konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzedaży dla danego rodzaju produktów wywołuje tendencję do wykorzystywania ograniczonej liczby pośredników, którzy spełnialiby te wymagania, bądź do tworzenia przez producenta kanałów bezpośrednich. Wybór kanałów dystrybucji zależy od sezonowości produktu. Potrzeba gromadzenia zapasów sezonowych (np. warzyw, owoców, sprzętu turystycznego) i gospodarowanie tymi zapasami prowadzą często do integracji poszczególnych szczebli kanałów dystrybucji. Stopień rynkowej akceptacji łączy się z intensywnością aktywizacji sprzedaży. Ponieważ asortyment w sieci handlu obejmuje towary konkurencyjne, często nie i nożna danego produktu (np. nowo wprowadzonego) traktować w specjalny sposób. W takich sytuacjach producenci są z reguły zmuszeni do poszukiwania dróg efektywniejszej kontroli pośrednich ogniw kanałów dystrybucji lub uruchamiania własnej sieci detalicznej. Z cechą tą jest ściśle związana cecha substytucyjności produktów.
Składniki kanałów dystrybucji
Podjęte — w wyniku analizy różnych możliwości — decyzje o sposobach oferowania towarów ostatecznym nabywcom mogą być dopiero podstawą analizy i wyboru różnych sposobów doprowadzania tych towarów do sieci detalicznej lub bezpośrednio do konsumentów. Trzeba jednak podkreślić, że występująca między składnikami kanałów dystrybucji wzajemna zależność sprawia, że przy wyborze sposobów doprowadzania towarów do sklepów należy uwzględnić sposób oferowania tych towarów konsumentom. Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone na decyzje dotyczące wyboru tych kanałów w układach:
— pionowym, odnoszącym się do liczby różnych szczebli na drodze przepływu prawa własności i fizycznego przepływu towarów;
— poziomym, odnoszącym się przede wszystkim do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu.
Różne formy kanałów kontraktowych
Kanały kontraktowe powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Powiązania umowne, respektujące formalną niezależność ogniw tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności rynkowej. Kanały kontraktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologię można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria, m.in.: przedmiot umowy (a więc rodzaj funkcji i czynności objętych integracją), typ podmiotu integrującego, formę integracji, zakres samodzielności podmiotów gospodarczych objętych integracją czy też rodzaj segmentu obsługiwanego rynku. Podstawowe znaczenie ma jednak kryterium syntetyzujące niejako kryteria wymienione, tj. rodzaj umowy lub też kombinacja różnych umów. Uwzględniając to kryterium można wyróżnić następujące rodzaje umów: zrzeszenia, komisu, kontraktacji, joint ventures, leasingowa, franchisingowa, patronacką oraz spółki. Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany kanał kontraktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności.
Aktywizacja sprzedaży
W zależności od przyjętej metody sprzedaży różna jest intensywność stosowania poszczególnych środków aktywizacji sprzedaży. Składniki dystrybucji, w przeciwieństwie do innych instrumentów marketingu, są stosunkowo mało elastyczne. Wynika to po pierwsze z tego, że zależą one od czynników materialno-technicznych. Ich zmiany ze względu na ograniczoną mobilność tych czynników wymagają często nowych inwestycji, np. sposób reklamowania towarów można zmienić szybko, ale sposób oferowania tych towarów — z reguły w dłuższym okresie. Istnieją co prawda pewne składniki o względnie dużej elastyczności (np. usługi dodatkowe), ale są one ograniczone wielkością zasobów przedsiębiorstwa. Po drugie, składniki dystrybucji nie są z reguły zmiennymi zależnymi przedsiębiorstwa produkcyjnego, zapewnienie zatem pożądanego sposobu oferowania towarów konsumentom wymaga niekiedy długofalowego oddziaływania na pośredników. Wykorzystywanie instrumentów dystrybucji nie jest wewnętrzną sprawą przedsiębiorstwa, lecz wymaga nawiązania kontaktów z innymi przedsiębiorstwami. Podjęcie i przerwanie kontaktów nie może następować szybko. Od rozwoju instrumentów dystrybucji zależy, czy decyzje o ich wykorzystywaniu będą podejmowane z dużym wyprzedzeniem oraz jak często inne instrumenty marketingu będą dostosowywane do składników dystrybucji. Widać więc, że dystrybucję towarów kształtuje się nie tylko przy uwzględnieniu potrzeb i aspiracji konsumentów, lecz również przy uwzględnieniu innych instrumentów marketingu.
Charakter funkcji organizacyjnych
Realizacja decyzji podjętych w trakcie koordynacji podaży i popytu następuje w toku spełniania funkcji organizacyjnych dystrybucji towarów. Funkcje organizacyjne występują zawsze, a więc niezależnie od charakteru i sposobu przejawiania się funkcji koordynacyjnych. Głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Oznacza ona realizację decyzji podejmowanych w procesach koordynacji podaży i popyt przez organizowanie dostaw towarów ze sfery produkcji do sfery konsumpcji. Ponieważ sposób doprowadzania towarów do finalnych odbiorców nie jest jednoznacznie zdeterminowany, charakter i zakres przedmiotowy funkcji organizacyjnych nie mogą być jednoznacznie określone. Charakter funkcji organizacyjnych wypływa z zadań sformułowanych w procesie koordynacji podaży i popytu. Koordynacja ta odbywa się bowiem przy założeniu, że funkcje organizacyjne zapewnią techniczną manipulację w taki sposób, aby towary zostały doprowadzone do sklepów w pożądanej ilości i czasie. Doprowadzanie towarów ze sfery wytwarzania do miejsc konsumpcji jest procesem ciągłym o różnej długości cyklu przepływu. Złożoność tego procesu sprawia, że funkcje organizacyjne są wypełniane najczęściej przez ogniwa, które nie obejmują swoim zasięgiem działania całego cyklu fizycznego przepływu produktów.
Strumień negocjacji
Przez ogniwa tworzące dany kanał dystrybucji przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne. Zapewnienie sprawnego przepływu tych strumieni, decydującego o stopniu zaspokajania i kształtowania potrzeb i aspiracji konsumentów, wywołuje konieczność wzajemnego współdziałania ogniw tworzących kanał dystrybucji. Współdziałanie to ma na celu zarówno fizyczne przesuwanie towarów, jak też zapewnienie łączności producenta z finalnymi odbiorcami dóbr i usług. Chodzi o tworzenie organizacyjnych i technicznych warunków przepływu strumieni rzeczowych i informacyjnych. Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku można zaliczyć: negocjacje, fizyczny przepływ towarów, środki aktywizacji sprzedaży, prawo własności, pieniądz, zamówienia, informację rynkową itp. Zrozumiałe jest, że nie wszystkie strumienie przepływają w tym samym kierunku. Niektóre z nich, jak fizyczny przepływ produktów1, aktywizacja sprzedaży czy prawo własności, przepływają od producenta do konsumenta. Inne natomiast, jak zamówienia, zapłata za towary czy informacja rynkowa, przebiegają w kierunku odwrotnym. Strumień negocjacji przepływa w obydwu kierunkach.
Sprzedaż określonej liczby różnych produktów
Kształtowanie cen tylko w nielicznych przypadkach może się odnosić do jednego rodzaju produktu, który jest przedmiotem produkcji w przedsiębiorstwie i sprzedaży na rynku. Przedsiębiorstwo realizuje na ogół swoje cele za pomocą sprzedaży określonej liczby różnych produktów. Decyzjom dotyczącym kształtowania struktury produktów muszą towarzyszyć decyzje w zakresie kształtowania struktury cen na te produkty. Kształtowanie struktury cen powinno się opierać przede wszystkim na założeniach, które wykorzystywano przy kształtowaniu struktury produktów, a więc np. na przyjętej segmentacji rynku, sprzedaży różnych produktów za pośrednictwem różnych kanałów dystrybucji. Jeżeli produkty zostały przygotowane dla określonych segmentów rynku, to jest oczywiste, że ceny powinny być kształtowane na podstawie popytu oraz postępowania konsumentów w tych segmentach. Ukształtowanie cen na innych zasadach może spowodować, że produkty przygotowane dla danych segmentów rynku przestaną być — ze względu na ceny — w pełni do nich dostosowane. Kształtowanie struktury cen wymaga ponadto uwzględnienia zależności między właściwościami różnych produktów w procesie zaspokajania popytu. Jeżeli w grupie wytwarzanych i sprzedawanych produktów zmienia się jeden z nich, to z tego nie wynika, że można ograniczyć się do zmiany ceny na ten produkt.
Korzyści odnoszone przez sprzedawcę
Uzasadnieniem dla zróżnicowania cen w przekroju przestrzennym mogą być odmienne w różnych regionach kraju struktury nabywców o odmiennych poziomach dochodów i strukturach preferencji, decydujących o wielkości i zróżnicowanym stopniu intensywności popytu. Ważne znaczenie dla przestrzennego różnicowania cen ma również różny stopień intensywności konkurencji w poszczególnych segmentach rynku. Ceny mogą być funkcją wielkości jednorazowej sprzedaży produktu. Wzrost tej wielkości wpływa pozytywnie na kształtowanie się kosztów, skutkiem czego ceny mogą być ustalane na relatywnie niższym poziomie. Korzyści odnoszone przez sprzedawcę są rekompensowane nabywcy niższą ceną. Pewne dodatkowe korzyści może odnosić również nabywca w procesie nabywania produktu (kupno na raty). Korzyści te są rekompensowane sprzedawcy za pomocą wyższej ceny. Różnicowanie ceny na produkt może więc być związane z pewnymi dodatkowymi korzyściami, które odnoszą nabywcy lub sprzedawcy. Ważnymi kryteriami różnicowania cen są: przeznaczenie produktu (np. sól kuchenna oraz sól jako pasza) oraz wzbogacenie produktu o dodatkowe funkcje.